女性にパトロールされるお店ってどこ?

 低価格路線のカジュアル衣料チェーン「しまむら」が、節約志向の強い消費者の支持を集めている。最近では、若い女性がしまむらの店舗を巡って掘り出し物の商品を探し求める「しまパト(しまむらパトロール)」という言葉もあるほどだ。 同社には、ベビー・子供用品店や靴専門店などいくつかの業態があるが、売上構成比の約80%を占めているのが、低価格の衣料と日用品の豊富な品ぞろえで主婦層や若年層に支持されている基幹業態「ファッションセンターしまむら」だ。

 

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“宝物探し”の結果をインスタで拡散

 しまむらが先頃発表した2016年第2四半期(2月21日~8月20日)連結決算は、売上高が前年同期比5.8%増の2810億円、営業利益が同40.6%増の251億円という大幅な増収増益であった。既存店売上高も前年同期比3.2%増で、昨年の冬以来、大苦戦が続くファッション流通業界の中で、同社の業績はまずまず好調と言えよう。

 

全国の郊外立地を主戦場としていたしまむらが、都心部への出店を進めるようになった。それに伴い、低価格ながら意外とおしゃれな商品が見つかるしまむらで衣料や服飾雑貨をそろえる「しまラー」と呼ばれる若い女性ファンがメディアで取り上げられる機会が増え、一躍、知名度が高まった。最近では、店頭で“宝物探し”を行い、「しまむらでこんなおしゃれな商品見つけました」という発見を画像共有サービス「インスタグラム」で拡散する「しまパト」が話題だ。

引用元http://www.yomiuri.co.jp/fukayomi/ichiran/20161031-OYT8T50140.html?page_no=1

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ローコストオペレーションを徹底

 粗利益率が低い、つまり売上原価率が高いということは、小売販売価格と商品原価が近いため、顧客が商品価値をより感じやすいのである。

 

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量販店向けアパレルメーカー品の博物館

 自ら商品企画機能を抱えず、多数のメーカーに任せることによって、自社の商品企画力の制約を受けない無限大のデザインソースを享受している。日本全国の大手アパレルメーカーから中堅アパレルメーカーまで一通り取引があるため、しまむらの売り場はある意味、「量販店向けアパレルメーカー品の博物館」である。そのため、中小のアパレルチェーン店のバイヤーたちの中には、しまむらに行って自社に欠落している商品を見つけ、商品タグにある連絡先から新規取引メーカーを開拓する者も少なくない。その結果、しまむらの店頭には、消費者には無名ながら優良なアパレルメーカーが作った、低価格で品質の良い、バラエティー豊かな商品が並ぶのである。

引用元http://www.yomiuri.co.jp/fukayomi/ichiran/20161031-OYT8T50140.html?page_no=2

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各色・各サイズ1点ずつで“売り切れ御免”

 しまむらの店頭には、月曜日を除く毎日、新しい商品が入荷する。同社では毎週水曜日の新聞朝刊にお買い得品を宣伝するチラシを折り込むため、とりわけ水曜日、そして来店客数が多い週末に在庫を充実させているようだ。基本的には一商品当たり、各色・各サイズ1点ずつしか入荷しない「売り切れ御免」の商品が大半を占める。「いつ行っても新しい商品が並んでいる」という演出をするためである。

 

 一商品当たり、各色・各サイズ1点しか入荷しない「売り切れ御免」型は、「今、買わなければ売り切れてしまう」という顧客の購買心理をくすぐるからである。 小商圏の場合、ある商品が売れ筋だからといって大量に販売してしまうと、同じ服を着た顧客同士が街で出会ってしまう可能性がある。「かぶってしまった」という気まずさを顧客に感じてもらいたくないとの配慮があるからだという。しまむらにはファッション商品が「多品種」「少量」「高頻度」で入荷する。

引用元http://www.yomiuri.co.jp/fukayomi/ichiran/20161031-OYT8T50140.html?page_no=3

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機能素材、著名ブランド品を強化

 

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 機能素材で代表的な商品は、保温性の高いアンダーウェアウェア「ファイバーヒート」や「裏地あったかパンツ」などだ。また、しまむらが協業した著名ナショナルブランドには「HK(ヒロココシノ)WORKS LONDON」「オリーブ・デ・オリーブ」「リズリサ」「アズール・バイ・マウジー」などが挙げられる。パンツの中心価格が1900円(以下、いずれも税込み)である同社の店頭で、14年までは2900円だった「裏地あったかパンツ」を、昨年秋から保温機能を高めて3900円で販売。約100万本を売り切った。 これらの商品の爆発的なヒットが、「低価格帯しか売れない」と思い込んでいた同社に自信をもたらした。

 

 最近のしまむらの店頭を見ると、従来の低価格商品に関しては、カットソー980円、トップス1500円、ボトムス1900円、アウター2900円といったように、長年のしまむらファンにおなじみの価格に徹底的に絞り込んで販売している。その一方で、機能素材を使ったパンツやブランドとの協業商品などには、それらより500円から1000円高い価格を設定している。ファーストリテイリングの低価格ブランド「GU(ジーユー)」よりも安く、ユニクロ並みの価格帯の商品には、機能素材やブランドという付加価値がある。

引用元http://www.yomiuri.co.jp/fukayomi/ichiran/20161031-OYT8T50140.html?page_no=4

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ユニクロにない「しまむら」の強みはコア顧客層に抱かせる安心感

しまむらのターゲット

 特に、OLとして仕事でも着れる服、主婦が入学式や卒業式で着る服、子供と普段一緒にいるときに着る服、というお母さんをターゲットとしたラインナップが中心に据えられています。

 

しまむらのポジショニング

 しかし、しまむらにいけば、子供のもの、家のもの、そして自分のもの(ついでに実体験より夫のもの)まで、「お安く」だいたい揃ってしまうのです。このポジショニングは非常にユニークです。しまむらはありそうでなかった「主婦が自分の服を買いつつ、家族のものも安心して買える」店であり、そのための商品セレクトがしっかりできているのです。

 

コアターゲットに対する執拗なまでの顧客中心主義を貫くのがしまむら最大の強み

 しまむらに執拗なまでの顧客中心主義がなければ、これは実現されません。「お母ちゃんに捨てられたら、俺もう終わり〜っ!だから家族のために俺も頑張るわ!」というお父ちゃんの執念のように。熱烈なアイドルに対する愛だけがブランドなのではなく、安心感を抱かせてくれるお父ちゃんに対するような親愛の情も、ブランドに成りうることを、しまむらは教えてくれます。

引用元http://bit.ly/2fbv3qe

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 地方に行くと国道沿いでよく見る看板「しまむら」最初は何のお店なのか分からなかったが、なんとファッションのお店で低価格の衣料と日用品の豊富な品ぞろえで主婦層や若年層に支持されている。ユニクロのように世界展開はしていない日本だけの店舗で展開している。
国内のカジュアル衣料分野で覇を競う、「ユニクロ」ファーストリテイリングとしまむら。2016年4月に発表した両社の決算は、対照的な結果となった。しまむら(16年2月期)は3期ぶりに営業増益となったがファストリ(15年9月―16年2月期)は大幅な減益となり、明暗を分けた。その経営の違いはどこにあるのだろうか。

(キュレーター:remon)

 
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